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中国SCRM, 在风口过后

发布日期:2022-04-15 11:49    点击次数:191

在这个新的阵地里,微盛等中国SCRM企业要打造的,不仅是数字化潮水中的新CRM模型,也更是一个从0到1的新产业数字化价值样本。

作者|皮爷

出品|产业家

2019年下半年,微盛内部宣布将阵地全面转向企业微信,其中包括研发、产品以及其它所有部门。

在给出这一决策前,微盛的高层已经思考了半年多。

从这个时间点向前看,中国的产业模型正在发生悄无声息的变化。越来越多的企业开始寻求数字化转型,试图通过线上模式找到企业的第二增长点。其中,企业微信等办公软件成了热门选择。

腾讯早有布局。就在2019年12月份,在企业微信年度发布会上,腾讯宣布在企业微信的最新版本中升级群聊功能,开放客户朋友圈内侧,以及推出多款高效协同工具。

时代总是在不经意间翻页,对敏感的人而言,新的机会已经来临。

更可以看作,企业微信的种种布局恰是在打造一个新的企业数字化平台,左手连接微信,右手连接企业内部的它,正在向无数寻求数字化转型的中小企业开放怀抱。

在微盛全面转战企业微信的同时,另一个名词开始逐渐火起来,它就是SCRM。S-CRM,释义是“Social+CRM”,换言之,基于社交属性为企业提供营销获客的能力,帮助其实现前端的数字化转型。

后来的剧本大家开始熟知。在随后的两年里,“SCRM”恰如一个雪球,越滚越大,一步步成为企服和资本市场上的绝对宠儿。根据不完全数据统计,仅2021年上半年,SCRM赛道的融资额就接近10亿。

企业层面的信号则是更加鲜明。在微盛基于企业微信推出SCRM产品后,越来越多的SCRM企业如雨后春笋般迅速出现,它们以更迅捷的服务模式和产品模型,成为后疫情时代产业数字化浪潮中的核心焦点。

如今,新的变化仍在持续。就在几天前的2月21日,微盛官宣了数目为3亿元的B1、B2融资,就这轮融资而言,不论金额数目还是背后的投资方,都足够亮眼。

以这次融资为基点,一个更大的真实视角是,仅仅崛起两年的SCRM赛道已然成为中国当代产业数字化潮流中的一个鲜明记号。在越来越多的互联网乃至一众传统产业中,它都在逐渐成为核心的企业赋能工具之一。

在这面镜子里,中国产业互联网正在被折射出新面貌。

一、从潮头「走下来」

王海顺对微盛这轮投资中的一个细节有很深刻的印象,“当时在尽调环节,投资方要了我们的服务客户名单,自己向这些客户一个个调研我们的产品使用状况。”作为微盛联合创始人,他对此次融资有着特殊的记忆。

更细节的经过是,和之前的针对产业或者创始团队的融资不同,微盛这一轮的融资方对企业数据有足够严苛的标准。据了解,仅是王海顺回忆的客户调研环节,整个过程就持续了1到2个月的时间。

这是个足够鲜明的变化。实际上,在过去的三年时间里,基于SCRM方向的融资数不胜数。但几乎这些融资都具备一个鲜明特征:投资机构锚定的更多的是这个赛道和故事。

真正基于SCRM企业数据、价值层面的财务投资,可谓少之又少。

从产业到“财务”,这种变化不难理解。如果说2019、2020年是SCRM行业的初始阶段,伴随着疫情对线上化的加速和企业微信的不断开放,资本机构会更多的倾向于在风口上“占坑位”,那么在疫情整体稳定和SCRM行业玩家越来越多的如今,赛道的温度正在回归正常水平,其所适用的投资市场规则也就不再具备特权,追求财务回报的正常“数据”驱动投资手段必然将成为接下来通融资的核心模式。

或者可以说,微盛本轮3亿的融资也更对外界释放出一个信号,即SCRM整个赛道愈发趋向理性,伴随着市场众多玩家的落座定型,谁能拥有更高的客户数,谁能保证更高的续费率,以及谁能具备更强的创新性,谁才能站在这个赛道的真正头部。

以微盛为例,根据其目前披露的数据显示,微盛如今服务企业客户超过150000家,是当前SCRM赛道内服务客户数最多的企业。

数据之下,似乎也更是在验证一个固有不变的定理:在正在褪去的潮水里,企业的真假色正在愈发明晰。

二、谁在成为新宠儿?

一些底层的事实正逐渐显露出来。

即在这次大额融资背后,更客观的观察是:对一众站在风口之上SCRM企业而言,相较于其他产业创业企业在资本层面的难题,这些企业更需要真正面对的是业务场景层面的选择和迭代。

或者更可以说,在风口之下的新行业格局内,如果想要成为行业的新头牌,站稳脚跟,企业必须要具备自己的核心壁垒。

仍然以微盛为例,据了解,微盛目前主要面向的通用行业,换言之,微盛的客户群体可以是来自各行各业的企业用户,其中就包括零售电商、金融、制造业、在线教育等等。

“我们内部目前有个专门的运营团队,现在已经有200人规模。”王海顺告诉我们。在面向不同的行业客户时,这200人团队将会根据不同客户的行业属性和需求特点进行专项服务。按照王海顺的话说就是,“把我们尝试出的最佳SOP路线提供给客户,帮助企业节省数字化转型时间和提高效率。”

除此之外,面对专门的大型客户,微盛更是会推出定制化的一体化转型方案。“一般大型客户我们都会分1期、2期、3期等来服务,在它的不同发展阶段给予它不同的解决方案。”

客观来看,这种全生命周期的服务模式最终带来的是双赢局面,即一方面保证了企业数字化模型的持续搭建,保证转型效果,另一方面也更可以通过超高的续费率为微盛这种企业带来稳定的营收。

从行业视角来看,微盛恰是SCRM行业中有一类企业的代表,即通用型企业。相较于面向某个垂类场景或行业的企业,服务领域微盛这类企业面向的客户群要更多,企业业务和渠道客户的选择的宽度也更大。

“现在一些市场上垂类的SCRM企业也做的很棒,比如在B2B方向,比如面向某个垂类,比如汽车等等。”王海顺表示。

从路径来看,这对应的是另一种模式,即垂直场景或行业。即在微盛之外,另外一种选择恰是企业锚定专门的场景定位,比如有的企业专门面向B2B方向,再比如有的企业专门面向零售电商方向。

这种“窄”路径对应的是行业属性的产品和渠道。即尽管目标客户数和通用型企业相比不在一个量级,但胜在专业、垂直,企业往往可以通过高粘性和需求的时刻跟进获得营收层面的持续增长。

壁垒不仅在产品,更在渠道。如果如今SCRM赛道对企业业务方向的选择愈发趋向精细化,那么其对于企业的渠道的要求则是愈发趋向全面化。

“去年真的是一路狂奔。”王海顺表示,根据他的介绍,去年微盛采取了“高速扩张”。更准确的数字是,微盛2021年一整年将渠道服务拓展至21个城市。

这种渠道的全面布设对应的是对客户的“贴身式”服务,即针对不同区域的客户以及不同产业的企业群体,微盛都可以通过足够近距离的服务帮助其解决增长难题。

更深入的总结是,相较于过往两年SCRM市场对于企业的粗放型要求,这一轮SCRM的新排序战需要的是产品、企业战略、渠道服务的全端加法。

新的框架已悄然成型。

三、共生共赢的「折射角」

在新框架之外,一些专属于SCRM赛道的有意思的现象也正在发生。如果说“刀剑相向”是部分产业红海赛道的企业竞争常态模式,那么在这个新兴的赛道里这种常态则可以被定性为“协同作战,共生共赢”。

这种定调不仅发生在服务商和企业之间,更清晰的动作则是发生在产业服务商之中。“我们在细分行业上,与合作伙伴与其它垂直玩家的关系更偏向于分工合作。我们把通用部分做好,将剩下的垂直业务交给他们。”王海顺告诉产业家,“我们有很清晰的边界。”

客观来看,这是SCRM和其它行业的不同之处。以微盛为例子,从目前数据来看,尽管微盛目前服务用户数是行业内首位,但其和IT运维、数据库、云计算等其他行业不同是,它并没有保持连续不断的横向扩张,向外传递出的动作更多的是把产业盘子做大,夯实行业基础。

这种现象也更多的发生在包括面向垂直方向的其它SCRM企业之上。更可以理解为,在市场尚未到达第一个天花板之前,置身其中的企业都在以一种良性的方式寻求各自方向上的突破,而非短兵相接。

先做纵向加法,后做横向延展。

这种清晰的边界感带来的是强大的“五指成拳”效应。即通过企业自身对于业务场景的不断纵深延展,行业的天花板会被无形中越做越大,企业之间彼此共生共赢,进而形成更为井然的产业秩序,良性竞争,形成产业合力。

在对王海顺的采访中,他还就微盛的“共生生态”进行了专门介绍,“微盛是在企业微信的开放接口上做场景化的产品研发,通过API对接企业之前的数据,来更好满足企业连接用户的需求,这个接口也能使产品可以被其他服务商集成、打通,双方一起合作服务有特殊产业数智化需求的企业。”

根据易观数据显示,2019年CRM(包含SCRM)的市场规模为64亿,增长率超过15%。报告同样显示,在SCRM模式出现后,CRM(包含SCRM)的市场规模正在迅速增加,未来几年将有突破千亿的可能。

愈发庞大的市场规模,对应的是条理分明的企业分工,更可以说,SCRM行业本身恰正在成为现代企服产业的最佳样本。

四、中国土地上,SCRM路向何方?

2022年,关于SCRM的讨论依旧不绝于耳。但其中一个公认的事实是,尽管市场需求仍会保持高速上扬,但行业的融资频次和热度相较之前都会有所降低。

这个情况不难理解。即一方面在大环境上,资本市场尤其是互联网大厂的投资模型在迅速收缩,另一方面对资本而言,如微盛等SCRM企业已经完成了行业初期阶段的排位战,后发者的空间将越来越少。

SCRM行业正式进入冷静期后的精细化运营阶段。

客观来看,这种降温对产业以及消费者而言,本质是一件好事。即来自外界的影响因素减少,对应的恰是SCRM企业对自身产品和服务等企业模型的关注度的提升。拆解来看就是优化产品和布局服务渠道,以寻求可持续发展的能力。

实际上,沿袭Saleforce的发展史则是不难看出,大本营在北美的Saleforce最开始一直想打造的恰是一个crm+社交属性的产品,但由于北美缺乏像微信、企业微信等这样的国民社交产品,所以这个计划被一直搁置。

一个明显的例证是,在2020年Saleforce以227亿美元的巨额价格收购了社交巨头Slack,将自身的CRM产品镶嵌入社交产品之中的意图愈加明显。

但中国企业已经走在前面。

实际上,对中国的SCRM而言,这也更是最好的机会。即伴随着产业数字化进程的推进,办公数字化的趋势将会越发明朗,与之对应的则是基于办公软件的营销一体化,这是未来三到五年中国企业发展大趋势,也更是全球经济发展的大趋势。

同时,从另一个角度来看,相较于国外或者其他营销企业,SCRM企业或者产品足够轻便灵巧,可以以足够轻量化的模式和机动的产品进行不断的腾转挪移,通过各方面的优化调整提升核心竞争力,为不同行业、场景的企业带来价值。

以微盛为例子,据了解,去年微盛更新了48个版本,上线了799个需求。“包括在架构上,我们也成立了专门的KA部门和渠道、代理部门。”王海顺告诉我们。实际上,这也正是本次微盛获得如今大额融资的原因。

在这个新的阵地里,微盛等中国SCRM企业要打造的,不仅是数字化潮水中的新CRM模型,也更是一个从0到1的新产业数字化价值样本。

一个新的阵地,一群新的主角。